“Slim Is Beautiful”: Antara Konstruksi Budaya Dan Kuasa Ekonomi

Dalam masyarakat urban kontemporer, menjadi seorang perempuan yang ideal haruslah memenuhi beberapa kriteria. Ideal disini memiliki makna yang holistik atau melingkupi seluruh “area” yang ada dalam diri perempuan, yakni ideal dalam aspek raga, intelektualitas, emosi serta kelas sosial. Namun sering kita lihat dalam realitas, idealnya perempuan hanya dilihat dari aspek ragawi saja, sedangkan aspek-aspek lainnya cenderung diabaikan. Seakan-akan sudah ketetapn masyarakat soal kriteria-kriteria untuk menjadi perempuan yang ideal, namun sekali lagi kriteria tersebut lebih banyak menilai aspek ragawi perempuan.
Kriteria “perempuan ideal” tersebut diantaranya: memiliki rambut hitam mengkilau yang lurus dan panjang terurai, berkulit putih dan mulus, mempunyai tinggi tubuh yang ideal serta bertubuh langsing (slim). Salah satu dari kriteria tersebut, yakni bertubuh langsing, akan dibahas dalam tulisan ini.
Lalu muncul pertanyaan: apakah kategorisasi perempuan ideal nan cantik tersebut memang murni terbentuk karena adanya konstruksi budaya dalam masyarakat yang mengidealisasikan figur perempuan seperti demikian? Atau, adakah “kuasa-kuasa” lain yang tak terlihat dan kemudian men-setting pencitraan perempuan seperti itu dan kemudian menghegemoni pemikiran masyarakat dengan kekuasaan yang mereka miliki?
Image bahwa “perempuan bertubuh langsing itu cantik” sebenarnya bukan konsep netral. Pencitraan itu dikonstruksi oleh suatu sistem budaya, yang oleh kalangan intelektual cultural studies diistilahkan sebagai budaya pop (pop culture) atau budaya massa (mass culture). Budaya pop diartikan sebagai budaya komersial yang diproduksi secara massal serta bertujuan meraih keuntungan (profit).
Kasiyan, dalam bukunya yang berjudul “Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan”, menjelaskan budaya pop atau budaya massa sebagai produk budaya relatif terstandar dan homogen, seperti barang maupun jasa serta pengalaman-pengalaman budaya yang berasosiasi dengannya yang dirancang untuk merangsang kelompok terbesar (massa) dari populasi masyarakat (2008:169).
Para produsen budaya pop yang menjadikan tubuh perempuan sebagai sasaran pemasaran produk-produknya kemudian mereproduksi imaji-imaji tentang sosok perempuan cantik yang ideal melalui iklan-iklannya, yang salah satu imaji tersebut ialah “perempuan cantik itu bertubuh langsing” atau “slim is beautiful”.
Produk-produk budaya pop yang membidik konsumen perempuan diantaranya ialah produk bisnis fashion, medicine, hiburan serta audio visual (film, majalah dan tabloid). Produk-produk ini membentuk image tentang perempuan ideal yang kemudian dipropagandakan melalui iklan yang dimuat dalam media massa, baik cetak maupun elektronik. Iklan-iklan tersebut juga “menggempur” masyarakat di area-area publik, seperti jalan raya, melalui reklame-reklame dan papan billboard.
Dalam konteks “slim is beautiful” bagi perempuan, image ini dibentuk oleh para produsen obat diet atau pelangsing tubuh serta designer dalam dunia mode. Para produsen obat diet, baik itu berbentuk pil, makanan suplemen, serta produk susu (semacam WRP), berusaha mempropagandakan tubuh ideal bagi seorang perempuan: tubuh langsing tetapi terlihat seksi. Melalui iklan dalam media massa lah hegemoni pemikiran ini dilakukan. Iklan merupakan faktor terpenting dalam usaha menggaet kelompok konsumen perempuan agar tergiur mengonsumsi produk yang dipasarkan.
Oleh produsen produk pelangsing tubuh tersebut, tubuh perempuan dikonsepsikan sebagai anugerah yang harus dirawat dan dijaga “keindahannya” dengan tidak membuat berat atau bobotnya di atas kewajaran. Dengan menjaga kelangsingan tubuhnya, maka seorang perempuan akan lebih diperhatikan dan diminati laki-laki. Kaum perempuan telah dibius, lalu dimasukkan ke dalam kuasa pengetahuan, bahwa mereka akan lebih dihargai dan diperhatikan laki-laki ketika mereka mampu mempertahankan kelangsingan tubuhnya.
Berbasiskan realita dalam iklan yang menampilkan kaum perempuan, Dr.Thamrin Amal Tomagola, seorang Sosiolog UI, menemukan lima citra perempuan dalam iklan. Salah satu citra perempuan tersebut adalah citra pigura, yakni pendeskripsian bahwa perempuan harus tampil memikat. Ia sebagai mahluk cantik harus menjaga kecantikannya dengan melakukan diet, minum suplemen dan melakukan segala sesuatu untuk mencegah berat badannya naik. Citra ini sangat lekat dengan iklan produk diet semacam vitamin diet, susu WRP, gula yang rendah kolesterol, dan promosi pusat-pusat kebugaran tubuh atau fitness centre.
Maka dapat disimpulkan bahwa pandangan masyarakat yang mengasosiasikan sosok perempuan cantik dengan kelangsingan tubuh mmerupakan hasil dari reproduksi ideologis yang dilakukan oleh kuasa-kuasa ekonomi yang bersembunyi di balik ‘jubah’ budaya pop. Melalui kekuasaannya atas media massa, kaum kapitalis yang memproduksi barang dan jasa guna menyokong imajinasi “slim is beautiful” tersebut mengendalikan pola pikir dan perilaku (behaviour) massa dan kemudian merekonstruksi konsep kecantikan dalam masyarakat. Hal ini amat penting dilakukan demi kesinambungan hidup kapitalis produk kecantikan, karena yang mampu menyelamatkan mereka—dalam konteks menghasilkan laba yang sebesar-besarnya—hanyalah konsumsi publik (kaum perempuan). Sebab, seperti yang dikatakan oleh Ariel Heryanto, seorang pakar budaya pop, “tanpa konsumerisme, maka kapitalisme akan mati”.

HISKI  DARMAYANA

Penulis adalah alumnus antropologi Universitad Padjajaran (Unpand) dan kader Gerakan Mahasiswa Nasional Indonesia (GMNI) Cabang Sumedang.

 Ref ://Berdikari Online